BOWTIE : comment optimiser son tunnel de vente en temps de crise ?

La crise immobilière actuelle a contraint de nombreuses entreprises à repenser leurs stratégies commerciales. Mais comment bâtir des stratégies de développement commercial efficaces face aux aléas de la conjoncture ? Comment rester performant tout au long du processus commercial ? Dans cet article, nous explorerons les défis de la crise et les solutions innovantes pour optimiser votre tunnel de vente avec le BOWTIE, en mettant l'accent sur la confiance et la fidélisation.

Sommaire : 

1/ Le contexte immobilier actuel : une remise en question nécessaire

2/Les tunnels de vente classiques : dépassés en cas de crise ?

3/ Le modèle BOWTIE : une alternative prometteuse

4/ Professionnels de l’immobilier : comment adapter le BOWTIE à votre activité ?

a. L’engagement réciproque

b. L’accompagnement

c. La réalisation de la promesse

5/ Booster ses performances commerciales avec le BOWTIE

a. L’analyse de vos rendez-vous

b. La génération de leads grâce à la recommandation

c. La création d’outils de communication

Le contexte immobilier actuel : une remise en question nécessaire

Depuis septembre 2022, le marché de l’immobilier connaît une crise liée à plusieurs facteurs exogènes :

• la remontée brutale des taux d’intérêt par la Banque Centrale Européenne ;
• le resserrement de l’octroi de crédit par le Haut Conseil de Stabilité Financière ;
• la hausse de l’inflation qui a réduit le pouvoir d’achat des ménages ;
• la fin de dispositifs fiscaux d’incitation à l’investissement immobilier tels que le Pinel ou le Pinel +.

Cela a eu pour conséquence directe la chute des transactions dans leur ensemble telles qu’en attestent les différents baromètres de la FPI (Fédération des Promoteurs Immobiliers) ou encore des réseaux immobiliers Laforêt ou Century 21 pour ne citer qu’eux.

Dans ce contexte si particulier, il devient obligatoire de remettre en cause nos business modèles, ainsi que notre organisation commerciale et marketing, pour conserver un niveau de performances suffisant et garantir à minima la pérennité de notre société.

Durant cette période, nous avons pu observer le comportement de nombreuses organisations résilientes, et au final très performantes ! C’est la raison pour laquelle nous avons, nous aussi, fait évoluer notre stratégie de développement commercial et notre roadmap produit afin de répondre aux nouvelles attentes du marché. 

L’une des clés de réussite de toutes les organisations qui ont su maintenir leur niveau d’activité ou l'accroître au sein de cette conjoncture repose notamment sur leur capacité à adapter leur tunnel de vente et concentrer leurs efforts sur les moments réellement décisifs. Et c’est ici qu’entre en jeu le tunnel de vente BOWTIE.

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Les tunnels de vente classiques : dépassés en cas de crise ?

Avant de définir ce qu’est le BOWTIE, prenons le temps de rappeler ce qu’est un entonnoir de vente traditionnel : il ressemble à un entonnoir qui suit 5 étapes d'acquisition de clients. Ces étapes se rétrécissent dans une trajectoire descendante : 

1. Sensibilisation
2. Intérêt
3. Décision
4. Action
5. Fidélité

Nous avons donc une large génération de prospects au début, qui se réduit progressivement jusqu'à l'achat final à la fin de l'entonnoir. Ce modèle a fait ses preuves durant de nombreuses années, mais il repose sur la possibilité d’une organisation à générer de manière quantitative un grand nombre de leads. 

Cela permet “mécaniquement” de faire descendre ces leads dans le processus avec un certain pourcentage de réussite (qu’on appelle le taux de transformation) pour aller jusqu’à l’objectif principal, la vente. Elle peut ensuite poursuivre de manière assez étroite par la fidélité.

On constate ici que la représentation a tendance à mobiliser la créativité, ainsi que les budgets, autour de notre capacité à générer toujours plus de leads dans l’espoir que plus on en mettra en haut, plus il en ressortira en bas.

Mais en période de crise ou simplement de ralentissement, ce modèle présente ses limites : il devient très compliqué (ou alors très coûteux !) de générer un niveau d’acquisition de leads suffisant. Le retour sur investissement devient très faible, voire inexistant. 

Pour sortir de cette situation de blocage ou de stagnation forcée, il faut modifier son regard sur les étapes de son propre tunnel de vente et voir comment améliorer la performance sans accroître la quantité. Vous comprenez aisément à cet instant que l’aspect qualitatif de chacune des étapes devient alors primordial.

L'entonnoir BOWTIE permet de voir plus loin et de dépasser cette limite : il inclut toutes les étapes de l'entonnoir traditionnel, mais il se poursuit après l'achat pour inclure des efforts de rétention et encourager l'engagement futur. C’est donc un entonnoir marketing inversé horizontalement afin de créer une croissance constante. 

Le modèle BOWTIE : une alternative prometteuse

Après l'achat, le BOWTIE ne s’arrête et voit plus loin puisqu’il ajoute 4 étapes de développement de la relation client :

1. Adopter
2. Défendre loyalement
3. Recommander
4. Être ambassadeur

Ces étapes renforcent la confiance du client dans la marque et amènent les clients à devenir naturellement ambassadeurs de la marque, que ce soit auprès de leur entourage ou sur les réseaux sociaux. C’est ce qu’on appelle le marketing de consommateur à consommateur (C2C).

Au sein de OTAREE, nous avons nous-mêmes opté pour ce tunnel horizontal BOWTIE, notamment promu par le cabinet de conseil Winning By Design. Dans cette approche très pertinente dans le monde du logiciel en Saas (qui repose sur de l’abonnement mensuel et la récurrence des revenus), il est démontré que la croissance passe très majoritairement par la capacité à créer de la valeur sur sa base de clients. Après plusieurs mois de réflexion, nous sommes persuadés que ce modèle peut très bien s’adapter à l’activité de conseil en investissement ou de vente d’immobilier, malgré le caractère beaucoup moins récurrent de la vente en tant que tel. 

Professionnels de l’immobilier : comment adapter le BOWTIE à votre activité ?

L’engagement réciproque

Pour avancer dans notre hypothèse, voici la première similitude qui nous semble essentielle dans nos deux activités : l’engagement réciproque. Le BOWTIE ne parle pas de vente, mais bien de transmission de confiance qui repose sur un engagement du vendeur à délivrer à l’acheteur la promesse qui a été faite.

Le parallèle doit vous sauter aux yeux ? Quand vous proposez un projet immobilier neuf qui sera livré dans plusieurs mois, la confiance et l’engagement deviennent primordiaux pour la vente, mais également dans la continuité de la relation. 

L’accompagnement

Cela nous amène au deuxième point de similitude : l’accompagnement entre la signature et la réalisation de la promesse. Dans un projet immobilier, la période d’attente durant le chantier peut être comparée à la période appelée “onboarding” dans le logiciel. Durant ces quelques mois, votre client est accompagné et voit son projet se matérialiser et prendre vie. 

Cette période est régulièrement source de stress, mais elle peut aussi s’avérer être génératrice de valeur si vous y consacrez l’intérêt qu’elle mérite. Souvent prise en charge par le promoteur, vous avez tendance à délaisser vos clients, à vous consacrer à de nouveaux projets ou leads ? N’oubliez pas que votre activité repose en très grande partie sur la confiance qu’on vous accorde ! Ainsi, vos clients sont probablement vos meilleurs alliés pour faire savoir aux autres que vous êtes digne de confiance. Nous reviendrons ensuite sur ce point particulier.

La réalisation de la promesse

Passons maintenant au troisième point : la réalisation de la promesse. Vous constatez que pour l’instant, nous avons traité uniquement la partie de droite du BOWTIE, celle qui existe une fois l’engagement réalisé. La réalisation de la promesse dans un projet immobilier se fait lors de la remise des clés. 

Combien de fois avons-nous entendu que cet instant était réalisé en totale indépendance par votre client, avec très souvent un prestataire du promoteur… Avant d’insister sur ce point, prenez un instant pour remettre en perspective ce moment en vous plaçant du côté de l’acheteur.

La chambre des notaires nous expliquait en 2019 que les Français vont changer 5 fois de logements dans leur vie entière. Ainsi, nous vous laissons imaginer l’importance émotionnelle et financière que revêt cet engagement d’acquisition, réalisé très majoritairement à crédit sur très longue période !

Vous devez prendre conscience que cet instant doit être perçu comme la meilleure opportunité pour confirmer et renforcer la confiance que vos clients vous ont faite : vous pourrez ensuite bâtir sur elle une stratégie de recommandation ou de fidélisation. Et n’oubliez pas que la confiance que vous avez obtenue ne repose pas sur la qualité de la peinture ou de la pose des plinthes, mais sur votre capacité à être présent aux côtés de vos clients, afin de les aider à prendre du recul et à visualiser le bien fondé de cette nouvelle étape.

Vous l’avez compris : le point le plus important est d’accepter que votre relation commerciale et votre performance reposent sur votre capacité à générer de la confiance dans la pertinence de votre proposition, mais aussi dans la qualité de votre conseil.

Maintenant que nous avons traité la partie de droite, nous allons pouvoir remonter vers la gauche du BOWTIE et voir comment générer de la performance commerciale. 

Booster ses performances commerciales avec le BOWTIE

L’analyse de vos rendez-vous

En partant de la signature du contrat de réservation (ou de l’acte authentique) qui matérialise réellement la vente, nous pouvons utiliser le modèle très classique dans l’immobilier du R1 - R2 - R3. Ces trois rendez-vous ont lieu dans la phase de sélection du BOWTIE. 

Que ce soit lors de votre découverte, de vos propositions ou du rendez-vous de closing, la confiance doit être perçue comme un réservoir plein au début de la relation, mais qui va se vider au fur et à mesure. En effet, on peut partir du principe qu’un prospect qui accepte de vous recevoir pour vous présenter son projet vous fait à priori confiance. Cependant, lors des échanges, votre capacité d’écoute, vos restitutions, la pertinence de vos propositions vont avoir un impact direct sur ce sentiment de confiance, à la hausse comme à la baisse !

N’oubliez pas un point central de cet article, le contexte est très stressant : s’engager dans un projet immobilier en 2024 révèle souvent un optimisme fort de vos clients envers l’avenir. 

Le premier objectif pour mettre en place une stratégie BOWTIE peut donc être de mesurer vos taux de transformation entre vos R1-R2 et R3 et de vous appliquer à tester de nouvelles approches pour améliorer le sentiment de confiance. 

D’expérience, il ne faudra pas trop vous fier aux retours faits par vos prospects qui ne donnent pas suite. Cela repose sur le constat qu’un grand nombre de personnes n'osent tout simplement jamais vous dire la vérité ! En plus d’être une perte de temps, cela peut vous entraîner sur de mauvaises pistes de remise en cause.

En période difficile, il est essentiel de consacrer beaucoup de temps à l’analyse de vos rendez-vous pour optimiser vos chances de réaliser des ventes en mettant en œuvre ce qui fonctionne le mieux pour vous.  

La génération de leads grâce à la recommandation

Une fois ce travail effectué, il faut remonter de nouveau d’une étape pour arriver à ce qui préoccupe un très grand nombre de professionnels de l’immobilier : la génération de leads. Dans une activité où la confiance est reine, la recommandation devient alors le Graal.  Bien que souvent abordées, nous constatons assez rarement de vraies stratégies commerciales bâties sur la recommandation. 

À notre sens, il faut commencer par identifier les sources de recommandation potentielles : vos clients, vos amis, votre réseau, vos partenaires, les acteurs de votre chaîne de valeur, etc. Cette liste peut et doit devenir votre force de vente. Il conviendra alors d’y consacrer du temps, de l’importance et de savoir l’animer au quotidien.

Une fois ce travail réalisé, demandez-vous ce qui permettrait à chaque partie de réaliser une recommandation et à l’inverse ce qui empêcherait chaque partie à en réaliser. Nous vous invitons également à bien imaginer les risques pris par une personne qui vous recommande. Ils peuvent être de réputation, de blocage de dossier, d’insatisfaction, etc.

Seulement après avoir fait ce travail, vous pourrez imaginer la valeur que vous attribuez à une recommandation et trouver la meilleure manière de remercier votre nouvelle force de vente. Vous constaterez que selon le profil, les motivations peuvent être très différentes.

La création d’outils de communication

La dernière étape qu’il vous restera à réaliser sera la création d’outils de communication simples, mais efficaces, qui auront pour seule ambition de retranscrire parfaitement les raisons qui amèneraient un prospect ou un partenaire à vous faire confiance pour mener à bien leurs projets. 

Une nouvelle fois, faire ce travail va vous permettre de bâtir des stratégies de développement très robustes face aux aléas de la conjoncture, sur la base du BOWTIE. Cette stratégie représente un investissement en temps et en actions important, un engagement complet et une organisation parfaite pour rester performant tout au long du processus commercial.

Chez OTAREE (Efficimo), nous développons au quotidien des outils digitaux vous permettant d’être efficaces, concentrés sur les tâches à forte valeur ajoutée pour vous accompagner sur le chemin du succès.